2. El Lienzo de modelo de negocios
I. LIENZO DE MODELO DE NEGOCIOS
Es una herramienta diseñada por Alex Osterwalder con la ayuda de Yves Pigneur. Se dio a conocer con el libro “Generación de Modelos de Negocio”. Se trata del lienzo para diseñar modelos de negocio (business, model canvas). Es un instrumento que facilita comprender y trabajar con el modelo de negocio desde un punto de vista integrado que entiende a la empresa como un todo.
Se compone de 9 bloques que representan las áreas clave de una empresa y que debemos estudiar en nuestro modelo de negocio: segmento de clientes, propuesta de valor, canal, relación, flujos de ingresos, recursos clave, actividades clave, alianzas y estructura de costes.
II. COMPONENTES DEL LIENZO DE MODELOS DE NEGOCIOS
Se compone de 9 bloques que representan las áreas clave de una empresa y que debemos estudiar en nuestro modelo de negocio:
Nuestros clientes son la base de nuestro modelo de negocio, así que deberíamos conocerlos perfectamente: ¿Cuáles son nuestros segmentos de clientes más importantes? ¿Nos dirigimos hacia el gran público, el mercado de masas o a un nicho muy concreto? ¿Hay varios segmentos de clientes interrelacionados?
La propuesta de valor habla del problema que solucionamos para el cliente y cómo le damos respuesta con los productos o servicios de nuestra empresa. También habla de nuestra estrategia competitiva... ¿Precio? ¿Personalización? ¿Ahorro? ¿Diseño?
En este bloque se trata uno de los aspectos clave de cualquier modelo de negocio: ¿cómo vamos a entregar nuestra propuesta de valor a cada segmento de clientes? El canal es clave, y con base en las decisiones que tomemos en éste punto conformaremos una experiencia de cliente u otra...
Uno de los aspectos más críticos en el éxito de un modelo de negocio, y a la par uno de los más complejos de tangibilizar: ¿qué relación mantendremos con nuestros clientes? ¿Qué va a inspirar nuestra marca en ellos? Hablamos además de percepciones, por lo que el diseño de servicios (service design) es una metodología básica.
Fuentes de ingresos
Este punto podría resultar a priori bastante obvio, pero, sin embargo, solemos ser muy conservadores a la hora de diseñar la estrategia de ingresos, donde solemos optar casi siempre por la venta directa... hace tiempo mencionamos algunos ejemplos de modelos de negocios innovadores, donde veíamos que había muchas formas de plantear los ingresos: venta, suscripción, freemium, etc.
Para llevar nuestra propuesta al mercado (cuya estrategia describimos en el lado derecho del modelo de negocio) debemos realizar una serie de actividades (lado izquierdo). Una de las más claras, el hecho de consumir diversos recursos. En éste apartado se describen los principales recursos necesarios, así como tipo, cantidad e intensidad.
Actividades clave
Alianzas Claves
Estructura de costes
En éste caso se trata de modelar la estructura de costes de la empresa, habitualmente apalancada en las actividades y recursos descritos en los puntos anteriores. Se trata de conocer y optimizar costes fijos, variables para intentar diseñar un modelo de negocio escalable... sin duda una de las áreas donde más se puede innovar.
III. EL EJEMPLO DE NESPRESSO
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Fuente: javiermegías.com
PROPUESTA DE VALOR: La proposición de valor de Nespresso es clara: “el mejor café que puedas tomar, en tu casa”.
CLIENTES: Nespresso se dirige principalmente a dos perfiles: Por un lado, a uno de un perfil adquisitivo medio-alto y, por otra parte, a un usuario de empresa/profesional
CANAL: Para entregar ésta propuesta utiliza diversos canales: teléfono, tiendas físicas, postal o internet.
RELACIÓN: La relación, uno de los aspectos más clave, se gestiona a través del club Nespresso, que no solo fideliza y premia periódicamente a sus clientes, sino que es capaz de avisar a un cliente de forma proactiva cuando le toca hacer una limpieza de su cafetera.
INGRESOS: Los principales flujos de ingreso son dos: El principal viene de la venta de cápsulas (modelo bait & hook), mientras que un flujo inferior de ingresos viene de los fabricantes de cafeteras licenciatarios de su tecnología().
RECURSOS: Para entregar éste modelo de negocio, los principales recursos que utiliza Nespresso son el de la logística, la producción de las cápsulas y la publicidad.
ACTIVIDADES: Las actividades que consumen dichos recursos son las fabriles (producción de cápsulas), la I+D (investigación y desarrollo) y la gestión del club Nespresso.
ALIANZAS: La alianza más relevante que tiene la compañía es con diversos fabricantes de cafeteras (Kruppse, etc.).
COSTES: La estructura de costes que soporta el modelo de negocio tiene 3 elementos clave: coste del marketing y publicidad, coste de la producción y coste de la logística.
OTROS EJEMPLOS
Fuente: Cultura emprendedora y empresarial. Jose Sande v.1 junio 2015
